当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 浅析如何向客户推荐广播电台广告 作者：向党 时间：2009-6-22 字体：[大] [中] [小]

    以前客户所接触的媒体主要是以电视、报纸、户外等，广播电台仍处于低势。从2005年开始，汽车增长较快，全川已达300万辆左右，成都也高达180万辆。车上收听广播电台习惯开始形成，又加上成都上下班高峰时间堵车严重，让驾车者增加了收听电台的机会，如听听路况信息，了解当日新闻，以及休闲娱乐等。这种车上收听电台的人群，我们称为时尚移动群体，并且这个群体都是中高端消费者，正是很多商家所寻找的目标群体。从此，广播电台也开始进入他的辉煌时期。
    面对广告客户，面对众多的媒体竞争，我们如何去向客户推荐电台呢？我想从以下几点
进行浅析一下：
    一． 首先要让客户深度了解广播的特点
    1. 广播受众年龄低, 文化程度高
    根据调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。特别是娱乐节目，娱乐节目的听众，多为有高消费能力的“白领”。对于广告投放来说，这些人群是各类产品广告追逐的目标，具有较高的价值。相对电视来说，电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。
    2．车载听众比例增高，广播受众“含金量”不断提升
    　　车载听众比例增加在国内外都是一个必然趋势。在北京市和台湾地区，车载听众比例已高达53%，超过了“在家里收听”的比例。在美国，车载听众比例已高达70%以上。可以预计到2008年，我国车载听众比例将超过35%，成为广播广告的巨大“金矿”。
    3．广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加
    广播媒体的一大优势是伴随性。听众可以在户外活动的时候收听广播，可以在做家务的时候听广播，甚至还可以在学习、工作的时候听广播。
    4. 广播受众收听习惯稳定
    连续调查平均数字显示，每周收听3天及以上的稳定广播听众比例高达65.4%，比电视观众的稳定观众比例高出20个百分点。
    5. 广播听众不“躲避”广告，遇到广告较少换台
    　 调查显示，约有60%的听众遇到广告不换台，30%左右换台后还会换回来，这有力地保证了广播广告的到达率，效果也比较好。而电视观众遇广告后的换台率极高。
    6． 广播广告成本的优势
    　　第一，广播广告的千人成本低。
    　　第二，广播广告制作成本低，是电视的几百分之一乃至千分之一。
    二． 要了解客户是如何选择广播的
    一个成熟的广告客户会根据一系列指标分析、比较各电台、不同时段的广告价值，从而做出投放决策。这些指标包括目标群、到达率、收听率、听众构成、千人成本等。
    目标群：广告客户选择广播起点是他们的广告营销目标。广告客户会以目标群体为基础，比较各广播电台对实现营销目标的有效性和经济性。因此，电台在向客户进行宣传时如果能向客户展示自身电台在目标群中的优势，显然是会促进客户的广告投放。
    到达率/听众规模：到达率通常指某电台每日的听众占调查总体的比例，也可称为日到达率。日到达率与调查总体的乘积即每日听众规模。到达率高的电台喻示着能将客户的广告信息传播给更多的受众，因而具备更高的广告价值。如经济频率和交通频率能达全川覆盖就有这个优势。
    收听率：指某时段内收听某电台的广播听众占调查总体的比例。收听率用来比较电台各时段，或各电台同一时段间的价值大小。
    听众构成：听众构成告诉广告客户电台的听众是谁、他们的消费能力如何、具备何种心理特征等，帮助客户判断听众与营销目标消费者的拟合程度。
    千人成本：指广播到达每千人所花费的成本。到达率、收听率、听众构成是判断广告有效性的指标，千人成本则是判断各电台经济性指标。
    除了上述基本指标之外，广告客户还可能分析听众广播收听行为，如收听时间、收听地点等。因此，电台在广告营销中，应该紧紧围绕着上述指标，向客户充分展示自己的价值优势。
    三． 挖掘都市广播的新特点，创新营销思路
    1．广播电台节目越来越有针对性
    不同的节目就有不同的听众群，当今的广播已发展为“窄播”，是一对一的广播，听众已进行细分了。
    2．广播电台听众收听时间有区隔性
    不是每位喜欢收听电台的人，一天24小时都有在听广播节目，不同的人群，有不同的收听习惯。有的上下班听(车上)，有的中午听(办公室)，有的晚上听(在家)…
    3．广播电台听众价值大大提高
    2000年前以中老年朋友为主，节目以医药健康服务为主，现在则以有车族，中青年为主，收听新闻、娱乐、资讯、路况信息等为目的,他们都是最具购买力的人群。
    4．广播电台广告商向中高端发展
    现在广告客户已由原来的医药行业转向房地产.电信.通讯.金融.汽车.快速消费品等等，使广播电台广告也象电视广告一样跟随市场变化和充满时尚性。
    以上说明潜力客户很多，只要把握好电台听众的新走势，就能说服更多的客户去关注广播媒休。
    四． 选择投放广播广告的四大要素
    1．频率知名度 频率知名度决定听众的层次，听众的收听率，广告的信
    任度。
    2．节目品牌市场占有率 同一时间的节目收听率高否，不同频率的综合节目收听
    率高否，都直接影响到广告效果。
    3．收听覆盖范围 收听范围决定频率的收听人数，即收听率，广告千人成
    本就低。
    4．听众的价值高低 不同频率的收听人群是不同的，是否投播，要定位于听
    众是否是产品的目标群体。
    以上是针对不同电台频率，利用自己的特点、优势、差异等，去说服客户投放本电台频率广告。只是针对广播电台的普遍性作了一点浅肤分析,面对市场如此众多的强势媒体，其实营销电台广告还是比较复杂的。目前成都地区就有近十家电台，各电台都有各自的特点，我们之间只有做到，不论是向客户推荐电台广告，还是客户选择电台，都应全面分析，目标就是让广告效果达到最大化，才是所有电台与客户的最终目的。  


四川人民广播电台 电话：028-86526151 13018243210 姓名：向党 职务：广告中心业务部主任